Preisschwankungen nerven viele Kunden. Eine Studie der Universität Köln und des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie hat ergeben, dass Konsumenten selbst dann verärgert sind, wenn sie von der Preisschwankung profitieren.
Preisschwankungen sorgen für Verunsicherung, selbst wenn Kunden von ihnen profitieren. Abbildung: Herbert Dazo/Pixelio.de
Dies hat die Studie Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel von der Universität Köln und dem Düsseldorfer Institut für Wettbewerbsökonomie ergeben. Laut dieser Studie empfinden es Kunden eher als ein zufälliges Glück, wenn sie in einer bestimmten Situation bevorteilt werden, sie aber bei ihrem nächsten Kauf nicht vor höheren Preisen geschützt sind.
Achterbahn der Preise
Handelsexpertin Eva Stüber vom Kölner Institut für Handelsforschung sagt: „Preisänderungen sind eine scharfe Waffe, mit der sehr vorsichtig umgangen werden muss.“ Trotz der ständigen Achterbahn der Preise in vielen Branchen trete laut Stüber kein Gewöhnungseffekt ein. Im Gegenteil: „Selbst in Bereichen, in denen ständige Preisschwankungen schon lange üblich sind, etwa bei Tankstellen, Flug- oder Hotelbuchungen, ärgern sich die Kunden noch immer darüber.“
Die Kundenerfahrung zeigt außerdem, dass in Onlineshops deutlich öfter die Preise geändert werden als im Shoppingcenter. Die Studie, die auf einem Expertenworkshop sowie Diskussionen mit Führungskräften bedeutender Handelsunternehmen im Mai 2017 basiert und im Juli 2017 über 300.000 Preise untersuchte, hat die Kundenerfahrung mit konkreten Zahlen belegt.
Spaltung des Handels
Auf der einen Seite steht der stationäre Einzelhandel, in dem Preise zögerlich angepasst werden. Auf der anderen Seite ändert der Onlinehandel wesentlich dynamischer und flexibler die Preise. Im Untersuchungszeitraum Juli 2017 wurden 43 Prozent der Preise im Internet einmal oder mehrere Male pro Tag geändert, aber nur 11,8 Prozent der Preise im stationären Einzelhandel. Die restlichen 88,2 Prozent der stationären Einzelhändler haben in diesem Monat ihre Preise pro Produkt nicht geändert.
Dagegen schwankten im Onlinehandel 56,6 Prozent der Preise pro Produkt. 20,6 Prozent der Onlinehändler veränderten sie nur um 0,1 bis fünf Prozent des Durchschnittspreises und 3,9 Prozent der Onlinehändler änderten sie um mehr als 20 Prozent. Bei den stationären Einzelhändlern haben nur 5,5 Prozent ihre Preise je Produkt um mehr als 20 Prozent verändert. Insgesamt ist die Preisanpassung im Onlinehandel damit dynamischer als im Ladengeschäft.
Stationärer Einzelhandel zögerlich
Im Internet kann der Preis von jedem jederzeit verglichen werden. Kunden weichen durch die einfache Möglichkeit des Preisvergleichs auf Anbieter aus, die für die gleiche Ware einen niedrigeren Preis bieten. Die höhere Transparenz der Preise im Netz treibt daher besonders viele Onlinehändler dazu, ihre Preise ständig anzupassen.
Besonders der Elektronikfachhandel wie Media Markt und Saturn ist bei Preisänderungen eher vorsichtig. Anpassungen erfolgen lediglich einmal am Tag nach Ladenschluss. Neben der Absicht, die Kunden nicht verärgern oder verunsichern zu wollen, spielen auch die Preisetiketten eine Rolle für die stabileren Preise im stationären Einzelhandel. Denn in Einzelhandelsgeschäften sind elektronische Etiketten, auf denen Preisänderungen schnell und flexibel angezeigt werden können, noch eine Seltenheit. Aus diesen Gründen spreche „aktuell nichts dafür, dass dynamische Preise im stationären Handel im großen Maße Einzug halten“, sagt Expertin Eva Stüber.