In seiner Kolumne zeigt der Kommunikationspsychologe Christian Bernhardt, auf welche Fähigkeiten es im Vertrieb in Zukunft ankommen wird. Teil zwei analysiert die psychologische Bedeutung von Veränderungen für das Verkaufen und das Key Account Management (KAM).
Wie im ersten Teil der Kolumne beschrieben, befindet sich unsere Welt im rasanten Wandel, und mit ihr die Erwartungen, die an Verkäufer gestellt werden. Bevor die folgenden Beiträge zeigen, auf welche Skills es zukünftig im Key Account Management ankommt, beschreibt dieser Artikel eine grundlegende psychologische Größe, die stabil bleibt, bei der jedoch die Anforderungen steigen: Jeder Verkauf bedeutet, eine Veränderung einzuleiten, und sei es nur die Veränderung im Lagerbestand oder dem Geldbeutel des Käufers. Da es in Krisenzeiten schwieriger wird, Kunden für Veränderung zu öffnen, sollten KAM ihr Repertoire erweitern, um weiterhin erfolgreich zu verkaufen.
Besser gut geklaut, als schlecht selbst gemacht
Um die gestiegenen Ansprüche zu erfüllen, stellen die Erfahrungen von anderen Veränderungsprofis eine wertvolle Hilfe dar. Seien es Suchttherapeuten, Trainer, Change-Manager oder gar Verhandlungsführer bei Geiselnahmen. Auf einer tieferen Ebene geht es bei allen darum, Veränderungen zu initiieren. Von daher bieten ihre Tools wertvolle Ressourcen, um erfolgreicher zu verkaufen.
Die grundlegende DNA der Veränderung
Die DNA der Veränderung basiert auf der Arbeit der Psychologen William R. Miller und Stephen Rollnick. Diese haben in den 1980er-Jahren die „Motivierende Gesprächsführung“ entwickelt, um mit Menschen, die unter Suchterkrankungen leiden, so zu kommunizieren, dass diese ihr Leben ändern. Die Methode wurde kontinuierlich weiterentwickelt und stellt aktuell eine der erfolgreichsten Methoden dar, um Veränderungen anzustoßen. Miller und Rollnick beschreiben darin, dass es letztlich von zwei Größen abhängt, damit sich Betroffene ändern: Ein ausreichend hohes Dringlichkeitsbewusstsein sowie das Vertrauen darin, dass die Veränderung gelingen kann. Auch für den KAM gilt: Erst wenn beide Anforderungen erfüllt sind, kauft der Kunde. (Abb. 1)
Da Kunden zunächst ein gewisses Maß an Dringlichkeit benötigen, damit sie sich für einen Kauf öffnen, ziehen sich Wege, um diese zu erhöhen, wie ein roter Faden durch die Geschichte des Verkaufs: Sei es die Suche nach dem „Pain Point“, dem GAP oder dem, was die Kunden „nachts nicht schlafen lässt“ – im Kern geht es stets darum, das Dringlichkeitsbewusstsein zu erhöhen, damit sich der Kunde entschließt, dass jetzt etwas passieren muss.
Wichtige externe Faktoren sind beispielsweise:
- Marktveränderungen durch neue Wettbewerber oder disruptive Innovationen.
- Tipping Points, die aktuell erreicht werden und neue Chancen bieten oder entschlossenes Handeln erfordern, um Bedrohungen abzuwenden.
- Neue Erwartungen der Kunden, die erfüllt werden müssen, um am Markt zu bestehen.
- Reputation und Markenimage, um sich bei den Kunden nachhaltiger, ethischer und innovativer oder bei Talenten als attraktiverer Arbeitgeber darstellen zu können.
- Projektfristen, anstehende Wahlen und absehbare Gesetzesänderungen.
Besonderheiten unterschiedlicher Kundengruppen
Die Gründe, aus denen Kunden ein Dringlichkeitsbedürfnis entwickeln, sind unterschiedlich. Neben der grundlegenden Persönlichkeit oder den beschriebenen externen Quellen gibt es auch eine demografische Komponente, die häufig übersehen wird: Dr. Hans Georg Häusl beschreibt, wie sich im Laufe unseres Lebens die Stände der Hormone Cortisol, Testosteron und Dopamin verändern. Und damit auch unsere Kaufmotive. Abbildung 2 zeigt, wie der Pegel des Stresshormons Cortisol ab dem 20. Lebensjahr Jahr für Jahr steigt. Dadurch empfinden ältere Kunden tendenziell ein höheres Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle, um den hohen Stresspegel auszugleichen, als junge Kunden. Da bei jüngeren Verkäufern die Hormone Testosteron und Dopamin dominanter sind, sollten sie sich diese Unterschiede bewusst machen, um erfolgreicher zu verkaufen. Dagegen sind jüngere Entscheider mit ihren höheren Dopaminspiegeln und Testosteronspiegeln tendenziell offener für unorthodoxe Lösungen und Pionier-Projekte, mit denen sich ein strategischer Vorteil erreichen lässt.
 Christian Bernhardt,
Kommunikationspsychologe, Körpersprachentrainer, Coach, Autor. |