Reziprozität – geben, nehmen und nochmals nehmen

Die Re­zi­pro­zi­täts­re­gel be­sagt: Wenn uns je­mand einen Ge­fal­len tut, dann soll­ten wir ihm auch einen tun. Sind wir zu einer Party ein­ge­la­den, füh­len wir uns ver­pflich­tet, diese Per­son eben­falls ein­zu­la­den. Wie sich die Re­zi­pro­zi­täts­re­gel er­folg­reich im Ver­kauf ein­set­zen lässt, ver­rät Ver­kaufs­psy­cho­lo­gin Ul­ri­ke Knau­er im fol­gen­den Gast­bei­trag.

Die Ver­pflich­tung zur Ge­gen­sei­tig­keit gilt in allen Kul­tu­ren un­se­res Pla­ne­ten. Sie ist uni­ver­sal, denn sie ent­springt der mensch­li­chen Psy­che. Diese Regel ist die Grund­la­ge für ein har­mo­ni­sches Mit­ein­an­der. Be­reits un­se­re stein­zeit­li­chen Vor­fah­ren haben ge­lernt, dass die Dan­kes­schuld eine Art An­pas­sung des Men­schen ist. Man be­kommt ein Ge­fühl, der an­de­ren Per­son ver­pflich­tet zu sein.

Un­be­wusst und tief ver­an­kert

Wenn wir Nah­rung ver­schen­ken, wenn wir En­er­gie in an­de­re Men­schen in­ves­tie­ren oder wenn wir Zu­wen­dung geben, dann tun wir das un­ter­be­wusst aus einem ziem­lich ego­is­ti­schen Grund her­aus: Im Grun­de ge­nom­men wol­len wir uns nur da­durch bes­ser füh­len und unser Ego auf­po­lie­ren. Zu­sätz­lich wis­sen wir, dass wir immer etwas zu­rück­be­kom­men. Und genau darum geht es bei Re­zi­pro­zi­tät.

Seien Sie mal ganz ehr­lich: Wann haben Sie das letz­te Mal etwas ge­ge­ben, ohne im Hin­ter­kopf ge­wusst zu haben, dass es lang­fris­tig ir­gend­ei­nen Vor­teil brin­gen wird? Der Mensch gibt sel­ten, nur weil er geben möch­te. Statt­des­sen han­delt er ego­is­tisch, mit dem Wis­sen, dass der An­de­re sich re­van­chie­ren wird. Genau das pas­siert auch bei Re­zi­pro­zi­tät im Ver­trieb. Es hat einen Grund warum es in­zwi­schen so viele Com­p­li­an­ce-Re­ge­lun­gen gibt und es den Ver­käu­fern ver­bo­ten wird, ir­gend­wel­che Ge­schen­ke mit­zu­brin­gen. Der Ein­käu­fer kommt näm­lich bei An­nah­me leicht in einen Kon­flikt – da er nor­ma­ler­wei­se auch als Mensch etwas geben möch­te.

Jeder von uns hat ge­lernt, sich an Re­geln zu hal­ten. Es ent­steht in un­se­ren Kul­tu­ren eine all­ge­mei­ne Ab­nei­gung und Ver­ach­tung ge­gen­über den­je­ni­gen, die nur neh­men, aber nichts geben. Men­schen han­deln per­ma­nent da­nach, nicht wie je­mand da zu ste­hen, der nur nimmt. Je­mand, der nur nimmt, wird in un­se­rer Ge­sell­schaft ver­ach­tet. Kei­ner möch­te Schma­rot­zer sein oder als gei­zig ab­ge­stem­pelt wer­den, denn diese Ei­gen­schaf­ten sind ge­sell­schaft­lich in­ak­zep­ta­bel und ver­ach­tens­wert.

Ein Prin­zip mit Wir­kung

Klei­ne Ge­schen­ke sind ex­trem wir­kungs­voll. Die Trink­gel­der in Bars und Re­stau­rants wer­den sich er­hö­hen, wenn Sie den Kun­den vor­her eine klei­ne Auf­merk­sam­keit schen­ken; so funk­tio­niert die Preis­er­hö­hung leich­ter. Die Pro­dukt­pro­be als Ver­kaufs­in­stru­ment ist welt­be­rühmt und wird seit Jahr­zehn­ten von Mar­ke­ting­pro­fis und Ver­käu­fern be­nutzt, um dem Kun­den sein Pro­dukt nahe zu brin­gen und ihn mit­hil­fe der Re­zi­pro­zi­täts­re­gel zu be­ein­flus­sen. Am bes­ten funk­tio­niert diese Regel heut­zu­ta­ge im On­line-Mar­ke­ting: Be­son­ders oft wer­den Flyer, Re­ports und Bü­cher, manch­mal sogar Coa­chings an­ge­bo­ten.

Gra­tis – als Re­zi­pro­zi­tät

Per­fek­tio­niert wird das Ganze, wenn der Ver­käu­fer ein kos­ten­lo­ses Coa­ching an­bie­tet. Das hat nor­ma­ler­wei­se einen Wert von drei­stel­li­gen Sum­men. Nach dem kos­ten­lo­sen Coa­ching be­kom­men Kun­den sogar noch Geld zu­rück, weil man ihnen ihre wert­vol­le Zeit ge­stoh­len hat. Oder Kun­den er­hal­ten gra­tis einen Kühl­schrank mit Logo des Lie­fe­ran­ten: Das Logo ist nur Alibi, um das Prin­zip der Re­zi­pro­zi­tät an­wen­den zu kön­nen. Auch be­ruf­lich wird nun ein­mal zu 90 Pro­zent emo­tio­nal ent­schie­den – und genau diese Emo­tio­nen wer­den da­durch be­ein­flusst.

„schul­dig“ durch Re­zi­pro­zi­tät

Die Re­zi­pro­zi­täts­re­gel hilft Ihnen dabei, den Men­schen vor Ihnen un­ter­be­wusst in die Lage zu ver­set­zen, sich schul­dig zu füh­len und etwas zu­rück­ge­ben zu wol­len. Man muss nur vor­her nett genug ge­we­sen sein und dem Kun­den eine klei­ne Auf­merk­sam­keit ge­ge­ben haben. Wie oft ste­hen Kun­den an Im­biss­bu­den oder an­de­ren mo­bi­len Fast­food-Stän­den, um etwas gra­tis zu be­kom­men oder nur, um das An­ge­bot ein­mal zu tes­ten? Vie­len Kun­den fällt es dann schwer, das An­ge­bot letzt­end­lich doch ab­zu­schla­gen.

Ef­fek­ti­vi­tät der Re­zi­pro­zi­tät im Ver­trieb

Die Regel ist sehr ef­fek­tiv. Be­reits mit klei­nen Ge­schen­ken, Ges­ten, Auf­merk­sam­kei­ten oder Pro­ben jeg­li­cher Art kann der Mensch dazu ge­nö­tigt wer­den, seine Schuld­ge­füh­le aus­le­ben las­sen zu müs­sen. Der Grund dafür ist, dass er nicht als Schma­rot­zer da­ste­hen möch­te. Genau des­we­gen gibt es in­zwi­schen die Com­p­li­an­ce-Richt­li­ni­en in Un­ter­neh­men, die in­zwi­schen zum Teil sehr streng sind. Weih­nachts­ge­schen­ke, die aus­schließ­lich auf Re­zi­pro­zi­tät ab­zie­len, sind weit be­kannt.

Ich kenne Un­ter­neh­men, die keine Weih­nachts­ge­schen­ke an­neh­men und auch nicht mit Lie­fe­ran­ten zum Essen gehen dür­fen. Das kann sogar so weit gehen, dass ein Mit­ar­bei­ter bei einer Ver­an­stal­tung abends nicht zum Essen blei­ben darf, wenn ein Lie­fe­rant oder Mit­be­wer­ber auch auf der Ver­an­stal­tung ist. Nach­voll­zieh­bar sind diese Com­p­li­an­ce-Richt­li­ni­en schon, wenn man be­denkt, wie das Prin­zip der Re­zi­pro­zi­tät schon miss­braucht wurde.

Ul­ri­ke Knau­er Red­ne­rin und Ver­kauf­scoach ul­ri­ke­knau­er.com