Das Marketing von Unternehmen findet zunehmend online statt. Aber auch Messen und Veranstaltungen bilden einen wichtigen Anteil im Marketingmix. Wie Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnik (ITK) ihr Marketingbudget einsetzen, hat der Digitalverband Bitkom in einer Studie ermittelt.
Laut Bitkom-Studie entfallen 35 Prozent des Marketingbudgets in ITK-Unternehmen auf Messen und Events, 29 Prozent auf Social Media. Abbildung: Julien Christ/Pixelio.de
Im Durchschnitt geben Unternehmen der ITK-Branche 4,1 Prozent ihres Gesamtumsatzes für Marketingmaßnahmen aus. Das sind 0,4 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Vom 24. Mai bis zum 23. Juli 2018 hat der Digitalverband Bitkom stichprobenartig 134 Unternehmen aus der ITK-Branche befragt, wie sie ihr Marketingbudget aufteilen. Der größte Teil dieser Ausgaben entfällt auf Messen und Events (35 Prozent), gefolgt von Online-Aktivitäten (29 Prozent). Kleinere Budgetanteile entfallen auf Direktmarketing mit zwölf Prozent und Printanzeigen mit elf Prozent. Das restliche Budget fließt in TV-, Hörfunk- und Außenwerbung (9 Prozent) sowie Marktforschung (4 Prozent).
Marketing: Erwartungen für 2019
Für das kommende Jahr erwarten die untersuchten Unternehmen einige Entwicklungen im Marketingbudget. So wird die Suchmaschinenoptimierung als immer wichtiger angesehen. Rund die Hälfte (48 Prozent) der befragten Unternehmen rechnet im kommenden Jahr mit einem Anstieg der Ausgaben für SEA- und SEO-Maßnahmen.
Auch für den Bereich Social Media erwartet knapp die Hälfte der Unternehmen (46 Prozent) einen Anstieg der Marketingausgaben im kommenden Jahr. Derzeit fließen insgesamt rund 29 Prozent der Marketingbudgets in Online-Maßnahmen, ein Anteil, der 2019 steigen könnte. 49 Prozent der Unternehmen erwarten im Marketingbudget außerdem eine Steigerung des Anteils für die Leadgenerierung über registrierungspflichtigen Content.
Social Media und SEO
Ein wesentlicher Trend im Bereich Marketingbudget ist der Ausbau der Unternehmensaktivitäten in den sozialen Medien und die Suchmaschinenoptimierung. So setzt fast jedes ITK-Unternehmen (95 Prozent) inzwischen auf Social Media. 77 Prozent tun dies seit mehr als drei Jahren. 61 Prozent der ITK-Unternehmen nutzen die Suchmaschinenoptimierung für ihre Marketingaktivitäten seit mehr als drei Jahren. 22 Prozent setzen dieses Marketinginstrument erst seit Kurzem ein. Zur steigenden Bedeutung von sozialen Medien und SEO sagt Bitkom-Geschäftsleiter Christian Kulick: „Social Media und Suchmaschinenoptimierung sind im Online-Zeitalter Kern einer jeden Marketingstrategie. Dabei gibt es kein Entweder-Oder, denn das eine ergibt ohne das andere wenig Sinn.“
Messen und Events
Investitionen in Messen und Events stellen mit 35 Prozent den Löwenanteil der Verwendung des Marketingbudgets in ITK-Unternehmen. Die meisten Unternehmen (85 Prozent) verwenden diesen Anteil für die Ausrichtung von bzw. Teilnahme an Messen. 94 Prozent der Unternehmen nutzen ihn für die Ausrichtung von Konferenzen und Kundenevents. Neben der Einrichtung eines eigenen Standes beteiligen sich 78 Prozent der untersuchten ITK-Unternehmen an Gemeinschaftsständen. 54 Prozent der Unternehmen im ITK-Bereich führen Roadshows durch.
Probleme bei Datenschutz und Erfolgskontrolle
Neben den eingangs erwähnten steigenden Ausgaben im Bereich SEO und Social Media sieht die Mehrheit der ITK-Unternehmen (71 Prozent) im Datenschutz die größte Herausforderung im Online-Marketing. Auch die Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen ist für viele Unternehmen (57 Prozent) schwierig geworden. Die Studie des Bitkom hat ergeben, dass 89 Prozent der Unternehmen die Anzahl der Besucher auf der Webseite im Zuge ihres Marketing-Controllings tracken. Auch auf Messen und Events führt die Mehrheit (81 Prozent) der untersuchten ITK-Unternehmen Erfolgskontrollen durch die Anzahl der generierten Leads durch, was hohe Ausgaben verursacht. Nicht zuletzt bildet der steigende Ressourcenbedarf für Content-Generierung (56 Prozent) eine Herausforderung für die Finanzierung von Marketingaktivitäten in ITK-Unternehmen. Beim Bitkom ist die vollständige Studie als PDF abrufbar.