Im zweiten Teil ihrer Kolumne erklärt Simone Brett-Murati, Expertin für Vertriebsmarketing, wie Unternehmen eine Online-Lead-Strategie erstellen, mit der sich qualitative Leads generieren lassen.
Die richtige Strategie ist entscheidend für die Gewinnung von qualitativen Leads. Abbildung: Pixabay
Budgets für Online-Marketing steigen stetig – und mit ihnen der Umsatzdruck auf das B2B-Marketing. Verständlich, schließlich möchte das Management einen Return on Invest sehen. Dabei geht es nicht nur um die Messzahl, wie viele Marketing Qualified Leads (MQL) an den Vertrieb übergeben werden. Im Kampf um Budgettöpfe möchten B2B-Marketeers ihren Beitrag verdeutlichen, wie viele von ihnen generierte Leads auch ein Angebot erhalten und welche Quote davon in Umsatz konvertierte. Dafür braucht es Termine mit hochwertigen Leads aus der relevanten Zielgruppe und von den richtigen Entscheidungsträgern.
Kaltakquise vs. Marketing
In vielen Fällen werden Termine für den Vertrieb über Kaltakquise akquiriert und kommen noch zu wenig aus dem Marketing. Das verursacht durch die Manpower nicht nur immense Costs per Acquisition, sondern führt außerdem zu einer stark schwankenden Zahl an wöchentlichen Gesprächen. Hinzu kommt, dass die Qualität und Verbindlichkeit des Besprochenen den Aufwand im Vorfeld nicht immer rechtfertigen. Um aus B2B-Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Ihrer Webseite nachhaltig qualitätsvolle warme Leads zu erhalten, brauchen Sie eine Strategie. Was sich einfach und logisch anhört, ist für viele mittelständische Unternehmen eine große Herausforderung. Denn nur weil die Unternehmenswebseite Zugriffe verzeichnet, heißt das noch lange nicht, dass die Besucher auch Kontakt aufnehmen (wollen).
Tipp 1: Die Erfolgsformel aus dem E-Commerce nutzen
Unternehmenswebseiten haben heute eine andere Aufgabe als noch vor einigen Jahren. Sie sind nicht mehr reine Visitenkarte, sondern erfüllen ein konkretes Bedürfnis des Nutzers. Die B2B-Zielgruppe will sich aufgrund aller verfügbaren Informationen einen Gesamteindruck über Produkt und Lieferant verschaffen.
Sie ist außerdem anspruchsvoll und besteht aus einem Buying Center. Deren Mitglieder haben in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses unterschiedliche Informationsbedürfnisse – über Produkte, Tests, Referenzen und Preise. Welchen Bedarf Sie decken, sollten Sie ganz deutlich bereits auf der Startseite beantworten. Viele Unternehmensseiten sehen noch immer aus wie virtuelle Schaufenster. Das ist im digitalen Zeitalter zu wenig und auch nicht kundenorientiert. Der Onlineauftritt sollte wie ein Supermarktrundgang betrachtet werden, bei dem die Besucher an unsichtbarer Hand über die Seite geführt werden.
Die bewährte E-Commerce-Formel lautet, dass der Nutzer innerhalb von drei Klicks gefunden haben muss, was er sucht. Nutzen Sie sichtbare Call to Actions und machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich.
Tipp für Fachhändler mit lokalem Geschäft
Nutzen Sie den RoPo-Effekt. Kunden wollen online recherchieren, kaufen aber offline (Research online, purchase offline). Für Händler heißt das, dass Sie sowohl online attraktive Inhalte bereitstellen sollten, damit Sie im Netz überhaupt von Kunden gefunden werden. Besser, sie recherchieren bei Ihnen als beim Wettbewerb. Wenn dann auch überzeugende Argumente und ein starker Kaufanreiz geboten wird, weshalb man im Geschäft kaufen sollte, ist es leicht für den Kunden, eine schnelle Lösung für sein Problem zu finden – das wird er honorieren, indem er bei Ihnen kauft.
Ganz wichtig: Bitten Sie Ihre Kunden Ihre Beratung und den Kauf bei Google zu bewerten. Dafür legen Sie sich ein Google-MyBusiness-Profil an, dass sich kostenlos und schnell erstellen lässt. Damit wird eine Grundlage geschaffen, bei Suchergebnissen aufmerksamkeitsstark ins Auge zu fallen. Positive Bewertungen tragen führen dann dazu, bei neuen potenziellen Kunden Vertrauen aufzubauen, was wiederum zu Relevanz für Google führt.
Tipp 2: Lead-Übergabe-Prozess definieren
Nicht nur die Lead-Gewinnung, auch die Verarbeitung stellt mittelständische Unternehmen vor Herausforderungen. Diese sind einerseits technischer Art – nicht selten werden vom Marketing generierte Anfragen in Excellisten gepflegt. Besser ist es, diese direkt in das CRM-Tool einzuspeisen und mit einem eindeutigen Hinweis auf Herkunft und Name und Zeitraum der Kampagne zu versehen.
Der gesamte Lead-Übergabe-Prozess zwischen Marketing und Vertrieb muss definiert und kontrolliert werden. Dazu gehören vor allem auch Absprachen, nach welchen Qualifizierungsmerkmalen Leads übergeben, wann sie vom Vertrieb abgearbeitet werden und welches Briefing (Story) Vertrieb oder Telemarketing erhalten. Speziell übers Web eingegangene Anfragen sollten innerhalb von einem bis drei Tagen abgearbeitet und eventuell fehlende Daten ergänzt sein. Warum? Weil sich diese Anfragen aktiv und aus eigenem Interesse an Ihr Unternehmen gewendet haben. Ihr Grad an Interaktion ist damit sehr hoch, was auf einen Handlungsdruck hinweisen könnte. Außerdem – einen Kunden, der auf Ihren Messestand kommt, lassen Sie doch auch nicht einfach stehen.
Falls noch kein eigenes Lead-Scoring Modell eingesetzt wird, sollte überlegt werden, welche Ansprüche an Vollständigkeit von Kontaktdaten sowie Touchpoints/Interaktionen erfüllt sein müssen, wenn Leads an den Vertrieb übergeben werden. Alternativ sind Lead-Scoring-Funktionen in vielen Marketing-Automation-Tools bereits in den Basisversionen enthalten. Weiterführende Informationen zum Thema Lead Scoring finden Sie hier.
Tipp 3: Innerhalb weniger Stunden zur Leadstrategie
Der direkteste Weg zu einer Lead-Strategie führt über einen Workshop. An einem Tisch mit Geschäftsführung, Vertriebsleitung und Marketing werden Potentiale in den Zielgruppen aufgedeckt und konkrete Maßnahmen erarbeitet, die zu mehr eingehenden Anfragen führen. Mit einer Lead-Strategie lässt sich die Sales-Pipeline vorhersehbar mit neuen Leads füllen und Budget ohne die Gießkanne allokieren. Denn Aktivitäten, die nichts bewirken, sind verbranntes Budget. Mehr über unsere Workshop-Pakete für Unternehmen finden Sie hier.
 Simone Brett-Murati,
Expertin für Vertriebsmarketing, Gründerin der Agentur Eskimos mit Kühlschränken. |