Voll auf Verkauf #2/13 - OFFICE DEALZZ

Verkaufsexperte Oliver Schumacher erklärt in seiner Kolumne, was einen guten Verkäufer auszeichnet. Im zweiten Teil geht es um Verkaufserfolge durch Referenzen.

Wer auf etwas vertraut, empfiehlt dies gerne weiter. Derjenige, der die Empfehlung erhält, hört oder liest, vertraut darauf, weil er dem Empfehlenden vertraut. Sei es, weil eine persönliche Beziehung besteht, ein namhaftes Unternehmen oder eine bekannte Marke dahintersteht oder einfach seriöse Leistungen angeboten werden. Für einen Verkäufer stellt eine Referenz ein äußerst wirkungsvolles – weil glaubwürdiges – Instrument dar.

Mit Referenzen Kunden binden und gewinnen

Im Verkauf nützen Referenzen in zweierlei Hinsicht: Zum einen, indem sie dazu beitragen, bestehende Kunden zu binden. Zum anderen beim Gewinnen neuer Auftraggeber. Als Instrument zur Kundenbindung funktionieren Referenzen, weil kein unzufriedener Kunde einem Verkäufer eine positive Referenz geben würde, wenn nicht wirklich alles passt. Bei der Neukundengewinnung sind Referenzen für potentielle Kunden bedeutsam, um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und Güte der Dienstleistungen eines Anbieters aufzubauen. Eine Empfehlung kann sich als hilfreich erweisen, wenn ein Wunschkunde den Referenzgeber für glaubwürdig hält. Der daraus abgeleitete Folgeschluss ist, dass die positive Geschäftsbeziehung zwischen dem Verkäufer und dem Referenzgeber sich auch auf die künftige Zusammenarbeit überträgt.

Tipps zur Referenzgewinnung

Bei zufriedenen Kunden können Verkäufer auf eine Vertrauensbasis setzen und das Vertrauen in eine Empfehlung ummünzen. Folgende Punkte sollten dabei beachtet werden:

Fragen Sie den Kunden schon beim Geschäftsabschluss, ob Sie ihn später zitieren dürfen.
Schicken Sie dem Kunden nicht einfach eine E-Mail und bitten ihn um eine Referenz. Fragen Sie ihn im persönlichen Gespräch oder wenigstens telefonisch.
Mit einem Online-Fragebogen können Sie Material sammeln. Fragebögen sollten vorab angekündigt und nach der erfolgreichen Zusammenarbeit verschickt werden.
Die Aussagen zu den Leistungen Ihres Unternehmens sollten authentisch sein. Der Referenzgeber sollte sich namentlich dazu bekennen.
Stellen Sie sicher, dass eine Referenz auch veröffentlicht werden darf.
Keinesfalls zu empfehlen ist eine im Vertrag versteckte Formulierung, dass man beispielsweise das Logo des Kunden verwenden darf. Der Kunde darf nicht überrumpelt werden.

Was beinhaltet eine gute Referenz?

Einen Text, der beschreibt, was konkret der Erfolg des Referenznehmers war. Im Idealfall auch, was vorher war.
Kompletter Vor- und Nachname, Funktion sowie offizielle Unternehmensbezeichnung.
Ein Foto des Referenzgebers (macht die Empfehlung persönlich), eventuell auch das Firmenlogo.
Zu lange Texte werden nicht gelesen. Keinesfalls aber sollten Referenzen umformuliert werden, allenfalls Tippfehler dürfen korrigiert werden.
Achtung: Referenzen, die zu begeistert klingen, wirken schnell unglaubwürdig. Das gilt auch für Initialen am Schluss eine Aussage.
Referenzen dürfen durchaus Zahlen beinhalten, weil sich Entscheider bzw. Auftraggeber gerne daran orientieren.

Achtung: Anbieter sollten den Schriftverkehr aufbewahren, der bestätigt, dass sie das Foto, den Text und das Unternehmenslogo nutzen dürfen. Sollte es beim Referenzgeber einen Personal- und/oder Philosophiewechsel geben, lässt sich nachweisen, dass das Unternehmen zur Nutzung der Referenz berechtigt ist.

Mit Referenzen erfolgreich arbeiten

Unterstützung bieten nicht nur schriftliche Referenzen. So können auf der Webseite auch Video- oder Audioreferenzen eingesetzt werden. Sie informieren nicht nur die Besucher, sondern lassen sich auch in die E-Mail-Korrespondenz (per Link) einbauen. Mit etwas Fingerspitzengefühl kann der Verkäufer seinen Kunden in spe zusätzliche Informationen vermitteln. Aus Bequemlichkeit wird gerne nach dem Motto „Viel hilft viel“ verfahren: Verkäufer legen ihren schriftlichen Angeboten eine umfangreiche Referenzliste bei. Wirksamer ist es, gezielt Referenzen einzusetzen, die zur Zielgruppe des Empfängers passen.

Referenzen wollen gepflegt sein

Verkäufer müssen sicherstellen, dass die Empfehlungen ihrer Kunden aktuell und attraktiv sind. Wer zehn Jahre lang mit der gleichen Liste arbeitet, darf sich nicht wundern, wenn er kaum Interesse weckt. Große und kleine Auftraggeber, langjährige und neue Kunden – je besser die Referenzgeber mit der Zielgruppe korrespondieren, umso glaubwürdiger erscheinen sie. Auch der Aspekt, dass nicht nur der Verkäufer Vorteile aus einer Empfehlung zieht, kann im Verkaufsgespräch als Argument genutzt werden. Indem der Kunde Stellung bezieht, macht er auf sich aufmerksam. Ebenfalls spricht nichts dagegen, wenn der Referenzgeber seine Leistungen in der Referenz kurz beschreibt und evtl. einen Link zu seiner Firmen-Homepage setzt.

Vorteile von Referenzen auf einen Blick

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, heißt es. Ganz ähnlich verhält es sich bei einer Referenz. Die Empfehlung wirkt oft stärker als alle Argumente des Verkäufers und gibt nicht selten den Ausschlag, dass ein Kaufabschluss zustande kommt. Das Geheimnis? Zahlen und Fakten sind das eine. Doch hier kommt ein Mensch ins Spiel. Ein zufriedener Kunde. Dadurch begegnen Verkäufer ihren Kunden auf der Gefühlsebene und können ergänzend zur Fachebene besser und leichter verkaufen.