Der Verkaufstrainer Oliver Schumacher verfügt über langjährige Erfahrung im Vertrieb und Verkauf. In seiner OFFICE-DEALZZ-Kolumne erklärt er die Grundlagen erfolgreichen Verkaufens. Der sechste Teil zeigt, wie Verkäufer auf Einwände von Kunden reagieren sollten.
„Danke, ich überlege mir das noch mal!“, „Aber Ihr Mitbewerber macht mir einen besseren Preis!“ oder auch „Nein, einen Termin möchte ich Ihnen nicht geben.“ sind Kundenaussagen, die Mitarbeitende aus Vertrieb und Verkauf stressen. Warum? Weil viele solcher Einwände Anbieter verunsichern. Wie sollen sie jetzt weiter vorgehen? Besonders enttäuschend wirken Kundeneinwände, wenn Verkäufer eigentlich dachten, dass der Auftrag oder der Termin in greifbarer Nähe ist – und diese nun plötzlich merken: Ich habe anscheinend meinen Gesprächspartner noch gar nicht überzeugt …
Der Fehler ist oft schon viel früher passiert
Im Verkaufsalltag gibt es rund zehn Haupteinwände, auf die Anbieter früher oder später in Kundengesprächen stoßen können. Falsch wäre es, in der reinen Reaktion auf die getroffene Kundenaussage ein Allheilmittel zu sehen. Also sinngemäß: Wenn der Kunde dieses sagt, dann sag jenes, um deinem Verkaufsziel näher zu kommen. Denn oft haben Verkäufer schon deutlich vor der Kundenaussage Fehler gemacht.
Es gibt viele Gründe für Kundeneinwände, beispielsweise:
- Unsicherheit oder fehlende Informationen. Der Kunde ist sich nicht sicher, ob das Produkt oder die Dienstleistung seinen Bedürfnissen entspricht.
- Preisbedenken. Der Preis erscheint dem Kunden zu hoch oder er sieht den Gegenwert nicht.
- Vergleich mit Konkurrenzangeboten. Der Kunde hat andere Angebote gesehen und zweifelt, ob das jetzt vorliegende wirklich besser ist.
- Fehlendes Vertrauen. Der Kunde kennt bzw. traut den Verkäufer oder dessen Arbeitgeber nicht, um mit einem guten Gefühl die Kaufentscheidung zu treffen.
- Kein akuter Bedarf. Der Kunde verspürt gerade keinen Handlungsdruck oder hat andere Prioritäten.
Das richtige Mindset bei der Einwandbehandlung
Kunden äußern Einwände in der Regel nicht, um Verkäufer zu ärgern, sondern um mehr Sicherheit und Vertrauen zu erlangen oder um eine optimale Entscheidung zu treffen. In der Regel werten Anbieter aber Kundeneinwände eher als Appelle – und reagieren darum oft unpassend. Dazu ein Beispiel: Der Verkäufer fragt den Kunden nach dem Auftrag. Dieser bringt den Einwand vor: „Ihr Mitbewerber ist billiger.“ Nun ist die entscheidende Frage, wie der Verkäufer diesen Einwand für sich wertet. In der Regel interpretieren Anbieter diesen Preiseinwand damit, dem Kunden preislich entgegenkommen zu müssen, um den Auftrag machen zu können. Haben Verkäufer beispielsweise fünf Prozent Spielraum, sagen manche dann, weil sie gern den Auftrag haben wollen „Okay, fünf Prozent kann ich Ihnen geben“. Nun kann alles passieren: Der Kunde könnte sich freuen und sagen „Okay, dann machen wir den Auftrag“. Was aber auch passieren kann, ist, dass der Kunde nun verunsichert worden ist: „Wieso bekomme ich jetzt fünf Prozent Rabatt? Ist das Angebot vielleicht doch nicht so gut? Wenn ich jetzt weiterverhandle, bekomme ich dann möglicherweise zehn Prozent?“ Darum sollten Einwände als versteckte positive Wünsche gesehen werden. Statt also den Preiseinwand mit „Gib mir Rabatt“ zu interpretieren, hilft es enorm, diesen als „Gib mir bitte die Sicherheit, dass du deinen Preis wirklich wert bist“ zu verstehen. Denn durch diese Interpretation bringt sich der Anbieter in eine bessere Situation. Er wird nicht automatisch mit Preiszugeständnissen locken, sondern hat dann auf den Preiseinwand „Ihr Mitbewerber ist billiger“ bessere Reaktionsmöglichkeiten:
- Prima. Jetzt muss ich ihm nur noch klar machen, warum wir unseren Preis wert sind.
- Spannend. Da will ich mal fragen, was denn der Mitbewerber konkret anbietet.
- Super. Ich brauche jetzt nur noch herausfinden, ob es noch etwas anderes als den Preis gibt, was ihn vom Kauf abhält.
Planung ist die geistige Vorwegnahme der Zukunft
Wer seine Einwand-Performance verbessern möchte, sollte alle gängigen Kundeneinwände erfassen, um zu überlegen, welche Verhaltensweisen sinnvoll sind oder des Ausprobierens würdig:
- Wie könnte zukünftig dieser Einwand vielleicht vermieden werden?
- Wenn er nicht vermieden werden kann, wie kann er dann beim Auftauchen auf Augenhöhe entkräftet werden?
- Wenn dieser Einwand objektiv durchaus berechtigt ist – wie kann ich die Perspektive des Kunden derart ändern, dass er für sich erkennt, dass die Zusammenarbeit mit mir dennoch sinnvoll und richtig ist?
Letztlich geht es darum, auf Einwände wertschätzend zu reagieren. Kein Kunde erwartet, dass alle seine Bedenken restlos beseitigt werden. Es gibt aber auch potenzielle Kunden, die einfach zum jeweiligen Anbieter nicht passen. Beispielsweise, weil sie ganz andere Erwartungen haben. Darum wissen erfolgreiche Verkäufer nicht nur, wie sie Einwände souverän entkräften bzw. damit umgehen, sondern disqualifizieren auch frühzeitig Kunden bzw. Interessenten, mit denen es sowieso keine Basis für eine gute Zusammenarbeit gibt.
 Oliver Schumacher,
Verkaufstrainer, Vertriebsexperte, Autor, |