Der Verkaufstrainer Oliver Schumacher verfügt über langjährige Erfahrung im Vertrieb und Verkauf. In seiner OFFICE-DEALZZ-Kolumne erklärt er die Grundlagen erfolgreichen Verkaufens. Der vierte Teil thematisiert den Umgang mit und die Bedeutung von Preisgrenzen.
Was sagen Sie, wenn Ihr Kunde sagt „Das ist aber teuer!“, „Ihr Mitbewerber ist billiger!“ oder „Wenn Sie mir noch zehn Prozent geben, dann machen wir den Auftrag!“? Wer hier nicht sattelfest ist, wird weniger verkaufen – oder aber zu schlechteren Preisen. Denn die Erfahrung zeigt, dass unvorbereitete Mitarbeitende vorschnell Rabatt geben. Oder mit ihren Antworten eher Kaufwillige ohne böse Absicht vom Kauf abhalten, statt sie davon zu überzeugen, jetzt zu den genannten Preisen zu kaufen.
Preisgrenzen sind das A und O
Es gibt Unternehmen, in denen Mitarbeitende keine klaren Spielregeln haben, wie weit sie in Preisverhandlungen im äußersten Fall gehen dürfen. Dies führt oftmals dazu, dass Anbieter Kunden mit Aussagen wie „Ich frage noch mal den Chef“ vertrösten, statt selbstbewusst zum Kunden zu sagen: „Mehr geht nicht. Das ist der beste Preis. Wollen wir das dann so machen?“ Auch leidet das Selbstwertgefühl von Mitarbeitenden darunter, wenn sie im Nachhinein erfahren, dass ihr Vorgesetzter dem Kunden bessere Preise zugesagt hat, die sie selbst niemals so hätten machen dürfen. Darüber hinaus lernt auch so manch ein Kunde: Wenn ich nächstes Mal bessere Preise möchte, verlange ich gleich nach dem Vorgesetzten.
Was bietet der Mitbewerber an?
Mitarbeitende haben nicht die Aufgabe, Preise für Kunden zu senken, sondern Kunden den Wert der Gegenleistung ins Gedächtnis zu rufen. Ist beispielsweise ein Mitbewerber billiger, dann macht dieser irgendetwas anders. Wäre der vermeintlich günstigere Mitbewerber mindestens genauso gut wie der hochpreisige, dann hätte letzterer ja gar keine Kunden, oder? Die entscheidende Frage daher lautet: „Was machen wir anders?“ Anders muss nicht zwangsläufig besser sein. Aber diese Andersartigkeit sorgt letztlich dafür, dass das Unternehmen aktuell die Kunden hat, die es hat – und sich von anderen unterscheidet.
Um sich also von einem „Aber Ihr Mitbewerber ist billiger!“ nicht vorschnell verschrecken zu lassen, müssen die eigenen Unterscheidungsmerkmale gedanklich sofort abrufbar sein, wenigstens zwei oder drei. Denn wenn der Verkäufer schulterzuckend mangels Argumenten sagen muss „Weiß auch nicht, warum die so billig sind“, dann zwingt das viele Kunden dazu, beim vermeintlich günstigeren einzukaufen. Es geht nicht darum, den Mitbewerber schlecht zu machen. Es geht darum, die Unterschiede aufzeigen zu können. Einige Beispiele:
- „Stimmt, der Mitbewerber ist auf dem ersten Blick günstiger. Sie bekommen allerdings dafür bei uns die Ware frei Haus, beim Mitbewerber kommen noch Mindestbestellwert und Frachtpauschale hinzu.“
- „Ja, das ist normal, dass die uns unterbieten. Lassen Sie uns gern mal auf die Zusammensetzung schauen. Da werden Sie merken, dass wir mehr Material X verwenden. Und das machen wir ganz bewusst, weil das von Ihnen angefragte Produkt so eine längere Lebensdauer hat – und sich mittelfristig besser für Sie rechnet.“
- „Interessant, dass Sie so einen Preis angeboten bekommen haben. Sagen Sie mal, wie löst denn der Kollege Problem A, falls dieses mal eintritt?“
Durch Schulungen und Austäusche sollten Mitarbeitende daher befähigt werden, auf den Punkt wertschätzend Unterscheidungsmerkmale aufzeigen zu können. Im Idealfall ist dem Kunden dieses Unterscheidungsmerkmal wichtig – und dieser versteht, warum es das natürlichste auf der Welt ist, zu dem angebotenen Preis zu kaufen.
Preispsychologie nutzen
Zahlreiche Verkäufer denken, sie müssten sich für ihren Gesamtpreis rechtfertigen. Das verursacht aber nur unnötigen Stress. Bieten Sie beispielsweise ein Produkt für 1.000 Euro an und der Mitbewerber für 800 Euro, so geht es nicht darum, nun die 1.000 Euro verargumentieren zu müssen, sondern nur die Preisdifferenz von 200 Euro. Denn gedanklich hat der Anfragende ja schon die 800 Euro ausgegeben, dieser möchte jetzt nur noch verstehen, warum weitere 200 Euro sinnvoll sind.
Wann ist eigentlich der ideale Zeitpunkt, um den Verkaufspreis zu nennen? Viele nennen diesen oft erst zum Schluss, teilweise sogar erst dann, wenn Sie das mehrseitige Angebot vorgelesen haben. Doch wer den Preis immer zum Schluss nennt, läuft Gefahr, dadurch auch den Gesprächsschwerpunkt auf den Preis zu lenken. Denn was soll man noch sagen, wenn man alles gesagt hat und nun den Preis anführt? Besser ist es daher, offensiver mit dem eigenen Preis umzugehen. Denn wenn der Kunde dem Anbieter den Preis nicht „aus der Nase ziehen“ muss, dann spürt auch schnell der Kunde, dass der Anbieter zum Verkaufspreis steht. Wird aber der Preis nicht selbstverständlich – bitte nicht verwechseln mit arrogant – genannt, spürt auch schnell so manch ein Kunde „Hey, am Preis geht noch was“.
Wer sich mit seinen Preisen auseinandergesetzt hat, um erklären zu können, warum diese aus Kundensicht richtig und fair sind, wird mehr Spaß und Erfolg an Preisgesprächen haben.
 Oliver Schumacher,
Verkaufstrainer, Vertriebsexperte, Autor, |