Die Unternehmensberatung benchex GmbH analysiert im DCI Report (Digital Competence Index) regelmäßig die digitale Vermarktung von neun führenden Schreibgerätemarken (Edding, Faber-Castell, Online, Pelikan, Pentel, Pilot, Schneider, Stabilo und Staedtler). Nun wurden die aktuellen Daten veröffentlicht.
Der Digital Competence Index (DCI) analysierte die digitale Vermarktung von Schreibgeräten. Abbildung: JOTPE design
Die Daten wurden im Weihnachtshalbjahr von November 2017 bis April 2018 mittels Tools sowie eigener Analysen erhoben. Der DCI Report deckt die digitalen Touchpoints Website/ Shop, Digital Marketing, Social Media und Mobile ab. Außer dem Status quo im Beobachtungszeitraum werden auch Entwicklungen (seit der ersten Erhebung Mai – Oktober 2017) analysiert.
Instagram mit Topwerten für Produkt-Posts
Online Pen ist die einzige der neun Marken, die bislang keinen eigenen Instagram-Account betreibt. Seit dieser Erhebung gibt es einen neuen Edding-Account, jedoch bisher ohne Posts. Die aktiven Marken verzeichnen 12 Prozent mehr Follower als im Durchschnitt des ersten Erhebungszeitraums.
Das Engagement ist bei Instagram allgemein höher als bei Facebook, so auch in der Kategorie Schreibgeräte: Im Beobachtungszeitraum liegt der durchschnittliche Wert für Instagram bei 2,8 Prozent (Facebook: 0,26 Prozent ). Spitzenreiter ist Stabilo Deutschland mit 3,17 Prozent.
Um sich dem Thema Relevanz der Marken auf Instagram zu nähern, ist es sinnvoll, die Rolle der Marke jenseits eigener Posts zu analysieren. Dazu wird die Nutzung markenrelevanter Hashtags auf der Plattform betrachtet (etwa #edding) – also bewusst unabhängig davon, wer den Hashtag nutzt.
In die Analyse sind die Hashtags eingeflossen, die mit signifikanter Häufigkeit genutzt wurden. Zwar wird Faber-Castell am häufigsten per Hashtag „zitiert“, jedoch erzielt Stabilo mit Abstand die häufigsten Kommentare je Post und somit die größte Reichweite.
Weniger Traffic als zur Back-to-School-Saison
Pentel relauncht und modernisiert den Look & Feel seiner Website. User Generated Content aus den sozialen Medien wird integriert – so wie das zum Beispiel Stabilo auch handhabt. Stabilo fällt positiv auf, da kontinuierlich an der Homepage gearbeitet wird. So wurden Bereiche (zum Beispiel Inspiration und Tutorials) relauncht bzw. den bereits relaunchten Bereichen der Homepage nachgezogen. Kleinere Fehler, die noch in der ersten Erhebung aufgefallen sind, wurden behoben. Ebenfalls neu: Fragen zur Bestellung im Shop können per WhatsApp geklärt werden. Insgesamt erzielen die neun Marken weniger Traffic als zur B2S-Saison.
Gewinner bezüglich des Traffic-Anteils ist die Marke Edding, die gerade in der Weihnachtszeit hohe Anteile am Traffic erzielt und so in den beobachteten sechs Monaten auf Rang 1 aufsteigen konnte. Ebenfalls Anteile gewonnen haben Faber-Castell (wird dennoch von Edding auf Rang 2 verdrängt), Pelikan und Pilot. Verlierer sind Stabilo, Staedtler, Online Pen und Pentel. Schneider bleibt konstant bei vier Prozent Traffic-Anteil.
Rückläufige Suchmaschinensichtbarkeit
Im Traffic-Mix hat Traffic, der durch organische Treffer in den Suchmaschinen erzielt wird (SEO), an Bedeutung zugelegt. Diesem Trend steht die rückläufige Suchmaschinensichtbarkeit der neun Marken entgegen. So liegt der Sichtbarkeitsindex der Benchmark drei Prozent unter den Werten zur Back-to-School-Saison. Verlierer bezüglich SEO-Sichtbarkeit sind Stabilo, Staedtler, Pelikan und Online-Pen. Gewinner: Pilot und Schneider (prozentual hoch, jedoch auf absolut niedrigem Niveau) sowie Edding. Auch Faber-Castell gewinnt und kann so seine SEO-Führung ausbauen.
Betrachtet man stichprobenartig die kategoriespezifischen 25-Top-Key-Words nach Suchvolumen, dann werden auch die Händler vergleichbar. Hier sieht das Bild anders aus: Die Händler mit Kategoriefokus (Böttcher oder Otto Office) sind zwar besser als die meisten Marken in den organischen Suchtreffern platziert, jedoch mit überschaubarem Vorsprung.
Fazit: Sinnvolles Benchmarking
Ergänzend zu den Analysen der Markenperformance im Zeitablauf ist das Benchmarking mit relevanten Wettbewerbern sinnvoll: Erst durch den Vergleich mit relevanten Wettbewerbern werden Stärken und Schwächen klar – der Konsument vergleicht in der Decision Journey die Erfahrung mit alternativen Marken und nicht die Entwicklung einer Marke im Zeitablauf.
Die Digital Competence Reports erscheinen regelmäßig und unterstützen Marken bei der Optimierung ihrer digitalen Vermarktung. Umfangreiche Analysen werden in markenindividuellen Score Cards auf den Punkt gebracht.