Um bei Suchmaschinen ganz oben zu landen, sollte neben SEO auch auf zielgerichtete SEA-Kampagnen – bezahlte Werbeanzeigen – gesetzt werden. Damit lassen sich Klicks generieren und potenzielle Kunden auf die eigene Website lenken. Welche Strategie sich besonders eignet, verrät Andreas Karasek von SEM Berater.
Wichtig ist es, dass sowohl Anzeigentext als auch Suchwörter und Zielseite aufeinander abgestimmt sind. Für eine vielversprechende SEA-Kampagne sollten mehrere Anzeigengruppen erstellt werden, die wiederum jeweils drei Anzeigentexte in Verbindung mit verschiedenen Keywords erfassen. Bei einer Anzeigenschaltung gibt es verschiedene Budget-Optionen, sodass sowohl für kleinere als auch größere Kostenspannen eine erfolgreiche SEA-Kampagne geschaltet werden kann. Dabei lassen sich ein maximaler Preis pro Klick auf die Anzeige sowie ein maximales Tages- oder Monats-Budget festlegen. Sobald das Budget aufgebraucht ist, werden keine Anzeigen mehr ausgespielt.
Für jede Größe die richtige Strategie
Größere Unternehmen, deren Ziel es ist, vorwiegend ihre Markenbekanntheit zu steigern, sollten den Schwerpunkt auf Impressionen legen. Eine Impression steht für das sichtbare Ausspielen einer Werbeanzeige auf einer Website im Google-Partnernetzwerk. Hier gibt es die Gebotsstrategie des Tausender-Kontakt-Preises, auch CPM-Gebot, das die Abkürzung für Cost-per-1000-Impressions ist. In diesem Fall zahlt das Unternehmen dann, wenn die Suchmaschine die Werbeanzeige eintausendmal ausgespielt hat, unabhängig davon, ob Suchende die Werbeanzeige tatsächlich angeklickt haben oder nicht. Eine solche Kampagne setzen wir beispielsweise bei einem großen Online-Shop für Fotoprodukte aus der Schweiz und einem der größten Online-Versandhandel-Anbieter für TV- und Monitorhalterungen um.
Kleinere Unternehmen haben aber häufig einen anderen Fokus. Für sie eignen sich eher CPC-Gebote, also Cost-per-Click. Beim Werbesystem Google Ads, das bis 2018 unter der Marke Google AdWords lief, besteht beispielsweise die Möglichkeit, die Gebotsstrategie teilweise oder vollständig zu automatisieren. Somit werden die Kosten pro Conversion, statt pro Klick berechnet. Google oder auch Bing versuchen bei dem sogenanntem Smart-Bidding also so viele Conversions wie möglich zu erzielen. Das können der Kauf, Online-Terminvereinbarungen oder das Absenden eines Kontaktformulares darstellen.
Suchmaschinen – Mehr als Google
Wahrscheinlich denken die meisten Menschen beim Thema Suchmaschinen zunächst nur an Google. Doch wer sein SEA-Budget sinnvoll einsetzen möchte, sollte auch den Konkurrenten Bing in Betracht ziehen. Mit einem Marktanteil von zehn Prozent liegt Bing in Sachen Suchanfragen direkt hinter Google und erreicht damit etwa 509 Millionen Suchanfragen pro Monat in Deutschland. Insbesondere für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, bietet Bing nicht nur eine Ergänzung, sondern auch eine Alternative im SEA. Auch die Kaufkraft der Bing-Nutzer schätzen Experten im Schnitt höher ein als bei Google. Aufgrund der weitaus geringeren Konkurrenz erscheinen Werbeanzeigen bereits für einen kleineren Preis auf einer höheren Position, sodass Unternehmen hier ein gutes bis sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen können.
Wer sucht was wann?
Zentraler Faktor für Suchmaschinenmarketing sind natürlich die Keywords. Bei kleineren Budgets sollten Unternehmen besonders darauf achten, dass der Klick auf die eigene Anzeige zu einer Conversion führt. Die gesetzten Keywords sollten also direkt eine Kaufintention andeuten. Hier eigenen sich sogenannte Long-Tail-Keywords, also aus mehreren Begriffen bestehende Suchwörter, da sie die Suchintention des Nutzers bereits spezifizieren. Zusätzlich sollten Unternehmen bedenken, dass sich Uhrzeit und Region für das Ausspielen der Werbeanzeigen festlegen lassen. Wer also aus dem Tracking Informationen ziehen kann, zu welcher Tageszeit oder an welchem Wochentag seine Seite besonders besucht wird, kann sein Budget sehr zielführend einsetzen.
Auf den zweiten Blick
Bei vielen Menschen reagiert der Finger schneller als der Kopf. Sie klicken demnach schnell auf einen Link, ohne bewusst zu merken, dass es sich hierbei um eine Anzeige handelt. Im besten Fall sollten sich Anzeigen daher erst auf den zweiten Blick als solche erkennen lassen. Gleichzeitig blenden viele solche Informationen aus, die für sie auf den ersten Blick nicht relevant erscheinen. Deswegen werden Werbebanner am Rand einer Seite oft höchstens peripher wahrgenommen. SEA bietet sich aus diesem Grund besonders für Unternehmen mit einer klar gesteckten Zielgruppe an, weil es bezahlte Anzeigen schaltet, um potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Im Gegensatz zu Offline-Anzeigen lässt sich der Erfolg der Werbemaßnahmen tatsächlich nachverfolgen.
Kunden von SEM Berater erhalten dabei beispielsweise volle Transparenz und sind durch regelmäßige Calls und Updates immer auf dem neuesten Stand der Kampagne. Daher gehören auch kleine Onlineshops oder ein Halogenlampenvertrieb aus dem rheinisch-bergischen Kreis zu unseren Referenzen. Sie schätzen, dass sie unsere volle Aufmerksamkeit für ihre bestmögliche Performance erhalten und dabei durch einen Festpreis die volle Kostenkontrolle haben. Der Erfolg unserer Agentur misst sich nämlich nicht ausschließlich am Gewinn, sondern vielmehr an der Performance unserer Kunden.
 Andreas Karasek, Online-Marketing-Spezialist, Gründer, SEM Berater. |