Christian Bernhardt ist Hochschuldozent, Autor und zertifizierter Trainer. Seine Kunden kommen aus Konzernen und dem Mittelstand in Deutschland und der Schweiz. Im ersten Teil seiner Kolumne erklärt er die Bedeutung der Körpersprache von Kunden.
Für Verkäufer und Key Account Manager ist die Fähigkeit, die Körpersprache ihrer Kunden zu lesen ein starker Hebel, um ihre Verkaufserfolge zu erhöhen: Erstens, weil sie einen direkten Einblick in die Entscheidungsfindung des Kunden gibt und zeigt, wo er auf dem Weg zum Abschluss steht. Zweitens, weil sie seine tieferliegenden Motive zeigt, anhand derer die Nutzenargumentation effizient gestaltet werden kann. Drittens, weil sie Einwände schon anzeigt, bevor diese auftauchen und verhindert, dass Spannungen entstehen.
Was die Körpersprache des Kunden zeigt
Damit der Abschluss gelingt, muss sich der Kunde entscheiden und „ja“ sagen. Aber wie und wo trifft er diese Entscheidung? Neurobiologen kennen die Antort: im limbischen System. Dem archaischen Teil des Gehirns, der auch als Zentrum für emotionale Intelligenz bezeichnet wird. Das limbische System ist die Quelle unserer Emotionen und unserer Entscheidungen. Das Problem: Es ist für unser Bewusstsein nicht erreichbar. Das erklärt, warum sich Kunden manchmal trotz der besten Argumente einfach nicht zum Kauf entschließen wollen. Sich zu entscheiden ist ein emotionaler und unbewusster Akt. Das Spannende: Eben dieses limbische System, das unsere Entscheidungen fällt, ist auch die Quelle unserer Körpersprache und unseres Sozialverhaltens. Und genau das macht Körpersprache im Vertrieb so wertvoll. Sie trifft direkt in das Entscheidungszentrum des Kunden, sie zeigt, wo er auf dem Weg zum Abschluss steht und sie pflegt die Beziehungsebene zwischen Verkäufer und Kunde.
Tieferliegende Bedürfnisse des Kunden erkennen
Was wurde in den letzten Jahren ein Aufheben um den Datenschutz gemacht. Dabei mutet es mitunter grotesk an. Man soll in Seminaren nicht einmal mehr Bilder von der gesamten Gruppe machen, während Cookies von Facebook und Co. unser komplettes Verhalten im digitalen Raum ausschnüffeln, mit den Daten ihre komplexen Algorithmen füttern und unser Verhalten besser vorhersagen können, als unsere Eltern, Freunde oder Partner. Und warum das alles? Weil in den Bedürfnissen und unserer Persönlichkeitsstruktur der Schlüssel zur Kaufentscheidung liegt. Nach diesem Prinzip funktioniert die motiv-orientierte Nutzenargumentation schon seit knapp 50 Jahren. Erkenne das tieferliegende Motiv des Kunden und vermittle dazu passend die Merkmale deines Produktes. Wenn der Kunde seinen Nutzen erkennt, wird er kaufen. Hier ist eine Unterscheidung zwischen oberflächlichen und tieferliegenden Bedürfnissen wichtig. Das oberflächliche Bedürfnis ist bewusst und steht im Raum: „Ich brauche einen Akkuschrauber“. Das tieferliegende Bedürfnis ist unbewusst, aber entscheidet letztlich, ob das Billigmodell für 19,99 Euro oder der Premiumschrauber für 149 Euro genommen wird.
Je früher der Verkäufer das tieferliegende Bedürfnis des Kunden erkennt, desto früher kann er es ansteuern. Hier wird es spannend, denn was im digitalen Raum die Cookies und Algorithmen sind, ist in der Begegnung von Mensch zu Mensch die Körpersprache. Sie zeigt direkt die tieferliegenden Bedürfnisse des Kunden. Geschulte Verkäufer können so schon bei der Begrüßung und beim Smalltalk den richtigen Motivkanal ansteuern. Sie sehen am „gockeligen“ Auftreten, dass der Kunde ansehensorientiert ist. Sie erkennen am neugierigen Blickverhalten und den unsteten Bewegungen den Entdeckertypen. Oder an den kleineren Schritten und den kurzen Blicken zum Boden den Sicherheitsorientierten.
Die Körpersprache des Kunden hilft
Wir alle haben es schon erlebt: Wenn das Nein erst mal steht, ist es schwer, den anderen wieder davon abzubringen. Der beste Einwand ist von daher der, der nie ausgesprochen wird. Auch hier hilft die Körpersprache, denn sie zeigt dem Verkäufer die entstehenden Einwände des Kunden, noch bevor dieser sich selbst darüber bewusst ist. Der aufmerksame Verkäufer erkennt die sich subtil verengenden Augenbrauen, während er ein Merkmal präsentiert. Er sieht die geschürzten, abwägenden Lippen. So kann er sich besser auf den Kunden einstellen und die Beobachtungen direkt nutzen, um mit der Einwand-Vorwegnahme eine offene emotionale Ablehnung zu vermeiden.
Über diese Punkte hinaus ist die Körpersprache in den verschiedensten Bereichen im Key Accounting und Verkauf eine wertvolle Hilfe. Sie ermöglicht stabilere Beziehungen, tieferes Vertrauen und höhere Abschlüsse. Die kommende Serie zeigt die wichtigsten Hebel, an denen Key Account Manager und Verkäufer ansetzen können, um ihre Ergebnisse zu verbessern.
 Christian Bernhardt,
Autor, zertifizierter Trainer und Hochschuldozent für nonverbale Kommunikation und Kommunikationspsychologie. |